СЪБУЖДАНЕТО НА АМЕРИКАНСКИТЕ Ресторантьори.

Битката за стойност на марката: Защо ресторантите отказват доставката на трети страни

 

СЪБУЖДАНЕТО НА АМЕРИКАНСКИТЕ Ресторантьори.

 

ФЕВРУАРИ 2020 ГАРИ М. СТЕРН

За по-голямата част от ресторантите, присъединяването към доставки на трети страни е задължително, за да се увеличат продажбите извън ресторанта и да се възползват от безумният култ. Тъй като повече от новото поколение предпочитат да поръчват храна по цифров начин и да я доставят у дома или на работа, повечето вериги се обърнаха към трети страни доставчици, включително Grubhub, DoorDash, Ubereats и Caviar, за да увеличат приходите.

 

Някои проучвания показват, че продажбите на доставки покачват приходи от 15 до 20 процента годишно, обяснявайки защо толкова много ресторанти скачат в капана.

 

Но много ресторанти се оплакват, че отказването от 20 до 30 процента от маржовете им намалява печалбите при вече нисък процент на печалба така или иначе. Всъщност няколко големи вериги са се насочили изцяло към посоката, включително Olive Garden и Texas Roadhouse, както и няколко средни вериги като Barcelona Wine Bar, Burtons Bar & Grill, Pub & Restaurant P.J. Whelihan's Pub and Restaurant и Iron Hill Brewery & Restaurant.

 

Тези регионални играчи се борят с намирането на допълнително място в тесните кухни за поръчки за доставка и необходимостта от наемане на повече персонал на фона на исторически тесния пазар на труда.

Вземете Burtons Grill & Bar със седалище в Андовър, Масачузетс, със 17 Burtons и пет Red Heat Taverns, сестрински ресторант. Денис Барон Ерера, нейният главен изпълнителен директор, казва: „Ние не създаваме ресторанти, за да накараме хората да поръчат храна за вкъщи и платформите да ни начисляват комисионна.“ Марката иска да насърчим хората да вечерят там, а не да изнасят.

 

Брус Райнщайн, партньор на Kinetic12, консултантска компания за хранителни услуги, казва, че много ресторанти просто „не печелят пари, правейки го. И те не могат да контролират качеството на храната си. "

 

Отхвърляйки доставката на трети страни, те „контролират ситуацията. Храната им е по-добра и такава е и обслужването им “, казва Райнщайн. „Проблемът е, че днес потребителите са свързани с удобството.“

 

Следователно предлагането на доставка отговаря на начина на живот на все по-голям брой американци, казва Матю Брит, готвач и инструктор по кулинария в университета Johnson & Wales в Провидънс, Род Айлънд. Повечето американци водят натоварен живот, преуморени са, работят до късно и „мнозина получават храна до дома или офиса си и вечерят вкъщи със семействата си“, казва той.

 

Докато нарастващият брой ресторанти възприемат доставката като начин за привличане на приходи, Брит го нарича „разрушител”. Например, те въвеждат iPad-а, за които ресторантът не е бил проектиран. По-големите ресторанти имат по-голяма гъвкавост и капитал и могат да накарат работата по внедряването без да причинява щети и може да си позволи таксите “, казва той.

Texas Roadhouse няма интерес да се свързва с доставчик на доставка на трета страна.

 

Но Брит, обучен готвач по търговия, също оплаква какво се случва с повечето храна, доставена от кухнята през Grubhub, Uber Eats и другите до крайната им дестинация: клиента. „Веднага щом храната напусне кухнята, качеството се влошава и тръгва надолу“, казва Брит. За повечето готвачи "всичко, което имаме, е храната и опитът ни", така че той разбира защо някои устояват на желанието на доставките да пазят стойността на марката.

 

Ресторантите, които предлагат вземи си сам, без да наемат доставчици на трети страни, също могат да използват определени предимства. „Няма посредник“, казва Брит. И много клиенти се отправят към ресторантите за вземане, запознаване с домакина или домакинята и може да се отбият за бърза бира или чаша вино и да образуват връзка с бармена.

 

Но веригите, които не наемат агрегатори, са откровени относно своето решение. Има определена линия във формирането на лоша клиентско мнение за доставка. Например, изпълнителният директор Кент Тейлър от Тексас Роудхаус през 2017 г. казва: „Насърчаваме всички наши конкуренти да извършат колкото се може повече доставка, за да могат да доставят хладка храна на хората, които я поръчват.“

 

Travis Doster, вицепрезидентът по комуникациите на марката 578 ресторанта, също е категоричен. „Фактор № 1 - казва той, - ние сме ценностна концепция. Опитваме се да поддържаме цените ниски. Те ще таксуват 20 процента и често не са надеждни. "

 

Второ, добавя Достер, "храната ни не пътува добре." Тексас Роудхаус би предпочел гостите да се консумира прясна храна, докато слушат музика на заден план, да създават връзки с домакина, обслужващия персонал и барманът, да поръчват напитки и да се връщат за още следващия път.

ПРОЧЕТЕТЕ ПОВЕЧЕ: Как Texas Roadhouse изгради една от най-успешните вериги ресторанти в света

 

В допълнение, кухните в Texas Roadhouse могат да приемат само толкова много поръчки, без да пада ​​качеството. „Не искате да започнете да навредите на опита за обяд“, казва Достър.

 

Ако шофьорът обърка поръчката или достави храна като трета спирка по пътя, допринасяйки за това, че храната изстине или се развали, клиентът се обажда на Texas Roadhouse и обвинява ресторанта, а не доставчик на трети страни.

 

Агрегаторите „са всичко за удобство. Ние продаваме стойност и качество “, казва Достер.

 

По аналогия Достер се позовава на множеството хотелски вериги, които се записаха с шанса да увеличат приходите с Hotels.com и други сайтове за онлайн пътувания, но сега пет години по-късно „те са загубили пряка връзка с госта“ и се опитват да се възстановят и да съживят лоялността с техните гости.

 

Texas Roadhouse дава възможност на всички гости да поръчат храна по телефона и да я вземат, и да я върнат в дома си, хотелската стая, болницата или където и да е, и има собствена мобилна услуга за поръчка в къщи  и вземи си сам.

 

Няколко от тези доставчици на трети страни, като Grubhub, предлагат храна от Texas Roadhouse онлайн. Те поръчват храната чрез Texas Roadhouse и я доставят на клиентите срещу допълнително заплащане, без изобщо веригата да се  запише при тях, за да бъдат член. Очевидно на Texas Roadhouse не се начисляват такси. Това е голяма тема в момента.

„Не искате да започнете да навредите на имиджа си по този начин“, казва Травис Достер, вицепрезидент по комуникациите в Тексас Road Roadhouse.

 

Olive Garden иска да контролира опита и по този начин поддържа своите поръчки за доставка и организацията сами.

 

Olive Garden, управлявана от Darden, е избрала да не използва “специалисти” на трети страни, но предлага доставка с ограничен капацитет. При прегледа на второто тримесечие на 2019 г., изпълнителният директор Джийн Лий отбеляза, че продажбите извън помещенията са нараснали със 17 процента за тримесечието, предизвикани от сделката си за 5 долара „Купи едно, вземи едно“.

 

Докато много от новото поколение искат лесен и бърз достъп до доставката, Olive Garden предлага доставка на поръчки от $75 или повече долара, които са поръчани преди 17:00. от предишния ден.

 

Освен това Лий определи предварителната поръчка за $ 75 в Olive Garden's като „голям бизнес. За нас това е разрастващ се бизнес Имаме среден чек в 300-те долара. Това е бизнес, който наистина си струва да гоним и правим. "

 

ПРОЧЕТЕТЕ ПОВЕЧЕ: Olive Garden’s не се нуждае от доставка. Ето защо

 

По време на разговора един анализатор на индустрията посочи главния изпълнителен директор Лий, че „няколко от конкурентите ви са влезли в партньорства с трети страни за доставка. Те грабнаха няколко точки от продажбите, но печалбите паднаха. "

 

Лий отговори, като подчерта, че Дардън предпочита „да контролира качеството“ и очаква продажбите извън сградата, включително обяд за 5 долара за дома, ще продължат да бъдат двигател на приходите.

 

Никол Милър Регън, управляващ директор за изследване на собствения капитал в Piper Sandler & Co., вижда няколко предимства в подхода на Olive Garden. „Те улавят високи маржове“, казва тя и не очаква те да понижат тази минималната поръчка от 75 долара, въпреки че може да позволят на клиентите да поръчват по-късно.

 

Независимо от това, Регън казва, че Olive Garden „губи от някои транзакции на лицето, което седи у дома“, което иска да поръча доставка бързо. Но повечето от тези транзакции не са от лоялни клиенти или не са много печеливши, добавя тя.

Наскоро Iron Hill Brewery пусна мобилно приложение, в което клиентите могат да поръчат храна онлайн и след това да дойдат и да я вземат.

 

Iron Hill Brewery , която има 16 магазина, също не е партньор с доставки на трети страни. „Искаме да съберем хората вътре в ресторанта и да създадем страхотно изживяване с енергия и гостоприемство“, казва Джо Копке, директор на операциите.

 

Той добавя, че ресторантите връщат много поръчки обратно на доставчиците на трети страни защото „храната ни не пътува добре, за да отговори на нашите очаквания“.

 

Iron Hill си партнира с ezCater, който обаче предлага кетъринг услуги с поръчка минимум 50 долара за малки фирми и офис сгради. Но Копке казва, тъй като включва един партньор: „Можем да се доверим на техните очаквания да изпълнят.“

 

Наскоро Iron Hill Brewery пусна и мобилно приложение, където клиентите могат да поръчат храна онлайн и след това да дойдат и да я вземат.

 

Докато новото поколение са известни като целевата аудитория, която иска храната им да бъде доставена бързо, Копке, който е на 43 години и е на върха на това поколение, отбелязва, че „искат да се чувстват привързани“ и обичат да се чувстват свързани с бармани на ресторанта, пивовари, сервитьори и мениджъри.

 

Копке също казва, че следи доставката на бира. "Никой все още не е разбрал това", казва той.

 

Когато учителят по кулинария Брит размишлява за бъдещето, той се чуди какво дългосрочно въздействие от увеличаването на доставката ще има върху ресторантьорството, което би могло да намали хората, които вечерят лично. „Ние сме в свят на технологии, където нещата се движат бързо и кой знае до какво ще доведе доставката на трети страни в бъдеще? Какво става, ако ресторантите създават трети страни 2.0, които влизат в кухнята ви да готвят? “ той казва.

 

Reinstein предвижда по-големи вериги и компании, като Darden, в крайна сметка ще разработят призрачни кухни и ще обслужват поръчки за доставка от тях, а веригите с по-малки и средни цени вероятно ще си сътрудничат и ще развиват свои собствени.

 

Но най-важното е, че това е нова граница за всички участващи. Ресторантите просто трябва да заемат позиция.

 

Увеличете печалбата на ресторанта си с DaYummy: https://dayummy.com/bg